Autor: Leonardo Feitosa do Nascimento
Desde a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018), o ecossistema varejista, especialmente redes supermercadistas, farmácias, e-commerces e gestores de programas de fidelidade, foi compelido a adequar seu modus operandi no que tange ao tratamento de dados pessoais.
Conforme destaca a FACESP em seu guia para o varejo[1], a promulgação da LGPD consolidou o entendimento de que a transparência e a autodeterminação informativa são tão indissociáveis do valor da marca quanto a qualidade do produto ofertado.
O Rigor Regulatório e a Fiscalização Multisetorial
Neste novo paradigma, o consumidor assumiu o protagonismo, exigindo clareza sobre a finalidade específica da coleta de seus dados e o direito de exercer sua oposição. Paralelamente, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) e os órgãos de defesa do consumidor, como o PROCON, intensificaram a fiscalização para garantir o cumprimento dos princípios da transparência e da necessidade, mitigando riscos de uso indevido, conforme as diretrizes encontradas no Guia Orientativo da ANPD[2], por exemplo.
As consequências para a desconformidade extrapolam a esfera pecuniária. Além de multas que podem atingir 2% do faturamento, limitadas a R$ 50.000.000,00 (cinquenta milhões por infração), as organizações enfrentam severos danos à reputação e sanções administrativas, como o bloqueio do uso de dados.
O caso da Tools for Humanity (projeto Worldcoin)[3], cuja operação foi suspensa no Brasil devido à coleta de dados biométricos sem a devida clareza e proporcionalidade, serve como um alerta: o rigor da lei aplica-se indistintamente, alcançando inclusive gigantes internacionais.
Balizas Operacionais: Finalidade e Limites
Para operar em conformidade com as balizas legais, é imperativo que a coleta de dados esteja vinculada a uma finalidade legítima, específica e informada ao consumidor. Na prática cotidiana do varejo, essa distinção é crucial:
- Conduta Lícita: Solicitar o CPF para a emissão de nota fiscal (cumprimento de obrigação legal) ou para cadastro em programas de benefícios, desde que haja informação clara ao titular;
- Conduta Ilícita: Utilizar o CPF coletado para fins diversos, como o compartilhamento com terceiros ou corretoras de dados, sem que haja uma base legal adequada ou o consentimento explícito e informado do consumidor.
Dessa forma, a transparência e a orientação técnica especializada tornam-se indispensáveis para balizar o uso de dados e assegurar a aderência à legislação em comento.
O Consumidor como Detentor de Direitos
A LGPD confere ao consumidor em geral, mas principalmente ao de serviços regulados, um rol de direitos fundamentais que devem ser viabilizados pelas empresas com agilidade. Segundo Miragem[4], tais garantias são extensões da proteção do consumidor no ambiente digital e são:
- Acesso e Confirmação: O direito de saber se a empresa trata seus dados e quais informações estão armazenadas;
- Retificação: O direito de corrigir dados incompletos ou inexatos;
- Exclusão e Portabilidade: O direito de solicitar a eliminação de dados desnecessários ou o seu compartilhamento com outros fornecedores;
- Revogação: O direito de retirar o consentimento anteriormente concedido de forma simplificada;
Empresas que dificultem o exercício desses direitos podem responder administrativa e judicialmente e a deixará sujeita a sanções em ambas as esferas.
Governança de Dados como Valor de Marca
O cumprimento da LGPD não deve ser encarado meramente como um fardo burocrático, mas como um investimento em branding[5] e fidelização. O estudo da FGV Direito Rio[6] sobre marketplaces reforça que a segurança de dados é um pilar da confiança do usuário, ou seja, empresas que adotam uma postura ética e transparente transformam a privacidade em um diferencial competitivo. Entre as boas práticas recomendadas, destacam-se:
- Minimização de Dados: Coletar estritamente o necessário para a finalidade proposta, ou seja, a solicitação de dados sensíveis ou informações de perfil comportamental desnecessárias para a conclusão de uma compra ou entrega devem ser revistas e alteradas para práticas mais adequadas.
- Comunicação Objetiva: Utilizar avisos de privacidade claros, evitando o juridiquês excessivo, posto que as empresas devem explicar de forma simples e objetiva como as informações coletadas serão utilizadas, vinculando-as a uma finalidade legítima a ser comunicada ao consumidor de forma transparente.
- Segurança Cibernética: Implementar medidas técnicas para garantir o sigilo e a integridade das informações, posto ser vedado o uso de dados, como o CPF coletado no cadastro, para repasse a terceiros sem o devido consentimento do titular.
- Canais de Atendimento: Disponibilizar meios acessíveis para que o titular exerça seus direitos, sendo que tais canais devem permitir ao consumidor solicitar a exclusão de seus dados, correção de informações incorretas, conhecimento de quais dados a empresa possui, ou ainda, que revogue autorizações dadas anteriormente.
- Adoção do DPO (Data Protection Officer): Nomear um Encarregado de Dados para centralizar a governança e a comunicação com a ANPD.
Em um cenário de consumidores cada vez mais ativos, em que a confiança é um ativo escasso, focar no respeito à privacidade é um investimento direto na marca. Empresas reconhecidas pelo tratamento responsável de dados conquistam a confiança necessária para prosperar no mercado atual.
Conclusão: A Privacidade como Alicerce do Varejo Moderno
Diante do exposto, fica evidenciado que a implementação da LGPD no setor varejista e nos marketplaces representa uma mudança paradigmática onde a transparência e o respeito aos direitos do titular tornaram-se ativos valiosos, o que estabelece verdadeiro patamar mínimo para empresas de diversos nichos, de redes supermercadistas a programas de fidelidade, que se forçam a reestruturar seus processos de coleta e tratamento de dados, diante de um consumidor, munido de maior acesso à informação, e que não apenas fornece dados, mas exige saber a finalidade específica do uso e reivindica o direito de oposição.
Em última análise, a adoção de boas práticas e o atendimento da legislação devem ser encaradas como um diferencial competitivo e um potente atrativo comercial. Em um mercado saturado, a marca que foca na privacidade não apenas cumpre a lei, mas investe na conquista da confiança e da fidelidade do seu público, elementos essenciais para a prosperidade institucional e econômica.
REFERÊNCIAS
- ANPD – Autoridade Nacional de Proteção de Dados. Guia Orientativo para Definições dos Agentes de Tratamento de Dados Pessoais e do Encarregado. Brasília: ANPD, 2021.
- FACESP – Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo. Lei Geral de Proteção de Dados e o Varejo. São Paulo: FACESP, 2020.
- FGV DIREITO RIO. Proteção de dados em marketplaces no Brasil: uma análise empírica. Rio de Janeiro: FGV, 2021.
- MIRAGEM, Bruno. A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) e o Direito do Consumidor. Revista de Direito do Consumidor, vol. 121, 2019.
[1] FACESP – Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo. Lei Geral de Proteção de Dados e o Varejo. São Paulo: FACESP, 2020.
[2] ANPD – Autoridade Nacional de Proteção de Dados. Guia Orientativo para Definições dos Agentes de Tratamento de Dados Pessoais e do Encarregado. Brasília: ANPD, 2021.
[3] ANPD – Autoridade Nacional de Proteção de Dados. Notícias: ANPD determina suspensão de incentivos financeiros por coleta de íris. A medida tomada face à empresa Tools for Humanity entra em vigor em 25 de janeiro. Disponível em https://www.gov.br/anpd/pt-br/assuntos/noticias/anpd-determina-suspensao-de-incentivos-financeiros-por-coleta-de-iris. Acessado em 25 de outubro de 2025.
[4] MIRAGEM, Bruno. A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) e o Direito do Consumidor. Revista de Direito do Consumidor, vol. 121, 2019.
[5] “Branding” é o nome dado a estratégias de gestão de uma marca com o objetivo de torná-la mais conhecida, agregando valor e fazendo com que seja cada vez mais desejada. SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/o-que-e-branding-e-como-ele-pode-ajudar-sua-marca,4ed6d10ca0f56810VgnVCM1000001b00320aRCRD.
[6] FGV DIREITO RIO. Proteção de dados em marketplaces no Brasil: uma análise empírica. Rio de Janeiro: FGV, 2021.
